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至免于流行周期短的宿命Fendi如何将爆款

时间:2021年10月04日

免于流行周期短的宿命 Fendi如何将爆款转化成经典?

核心提要:伴随后者成长起来的时尚现象,就包括奢侈品牌如今屡试不爽的爆款效应,这类效应起先由奢侈品手袋开始,It Bag的说法逐步蔓延。

爆款效应的代价常常是流行周期的缩短,不过成功的奢侈品牌却善于延长效应的周期,将爆款转化成经典。

随着时尚潮流更替的节奏加快,奢侈品的定义正不断遭受挑战,究竟是能够对抗时间考验的稀缺品,还是能与 当下 建立连接但易逝的潮流品,依然是业内争辩不休的话题。伴随后者成长起来的时尚现象,就包括奢侈品牌如今屡试不爽的爆款效应,这类效应起先由奢侈品手袋开始,It Bag的说法逐步蔓延。

千禧年间,Louis Vuitton的老花手袋、爱马仕铂金包等手袋曾是It Bag的代名词。不过直到时尚行业在2010年左右产生的1系列剧变后,爆款效应才算是真正登上舞台,成为影响奢侈品生意的1个重要推手。

2009年,Fendi推欢迎关注服装加盟出名为Peekaboo的手袋。此时恰逢时尚博主被主流时尚圈接纳,街拍刚刚开始风行,社交媒体的影响力开始显现,Peekaboo旋即在时装和博主的图单靠奶类动物性营养就显得不足片中频繁暴光。由于Peekaboo辨识度极高的外形,Fendi的这款手袋很快打开了知名度。随后Fendi不断丰富这款产品的款式,从迷你款到超大号,Peekaboo出现了各式尺寸、配色和材质。而后Fendi通过售卖可拆换肩带和挂饰的方式,不断向消费者提供新鲜感。

很少有人意想到,距离Peekaboo最初推出至今已10年,这背后是Fendi爆款效应和年轻化的成功。不但是Peekaboo,Fendi推出的By The Way、小怪兽双肩包多款手袋一样获得了这样的效果,推动品牌在几年之间成为皮具竞争力最强且最受年轻人欢迎的品牌之1。在爆款效应的两种可能性中,Fendi令Peekaboo免于快速退去热度的 宿命 ,进而将其打造为经典,证明了爆款效应的第2种可能性。

为庆祝Peekaboo手袋推出10周年,Fendi近期在全球范围内策划了名为#MeAndMyPeekabo#项目活动。在第1阶段活动中,Fendi配饰、男装及童装创意总监,和第3代传人Silvia Venturini Fendi与其女儿Delfina Delettrez Fendi和Leonetta Luciano Fendi参与了短片和照片的拍摄制作,第2阶段项目则聚焦5组来自全球各地的女性。7月11日起,由多对母女、姐妹演绎的广告短片已在Fendi各社交络平台发布。

在第2章项目中,Fendi约请目前了社交媒体影响力最高的名人Kim Kardashian及其母亲Kris Jenner、女儿North West共同拍摄了短片。其余4组短片分别来自于韩国歌手郑秀妍Jessica和郑秀晶Krystal姐妹,音乐人窦家媛及摄影师高原母女,Ewan McGregor的两个女儿,演员兼摄影师Clara Mc Gregor和音乐制作人Esther McGregor。

前后两次社交媒体推行项目都将重点放在了Peekaboo手袋和消费者的情感联系上,第1阶段讲述了品牌创意总监与家人的联系,第2阶段进而推行至全球各地区,在选择短片人物的进程中触及到美国、中国内地、香港与韩国多个地区。此次社交媒体推行项目的多样性还体现在Fendi既选择了如今遭到主流文化追捧的Kim Kardashian,也选择了知名度相对较小但与品牌精神契合的音乐人窦家媛及摄影师高原母女。

值得注意的是,虽然Kim Kardashian在全球社交媒体的号令力已无庸置疑,但她身上的争议性也令很多奢侈品牌避免与她直接合作。此次Fendi启用Kim Kardashian对奢侈品牌而言无疑是大胆之举,而Fendi策划#MeAndMyPeekabo推行项目的方式恰好反应出品牌保持增长的秘诀。10年来,Fendi做对了1件事,即在奢侈品属性与年轻化之间找到1个公道平衡点。

换言之,Fendi在保持核心产品奢侈属性的同时,能够将最新的潮流趋势融入品牌。Fendi于1925年创建于意大利罗马,最初专门生产高品质的皮草制品,后于1955年举行Fendi首场时装发布会。随着品牌遭到愈来愈多消费者的追捧,公司的经营范围逐步扩大到针织服装、泳装,和价格较低的成衣品类,后来还延伸至珠宝、男用香水等领域。在开创人之1Edoardo Fendi去世后,Fendi由其5个女儿共同参与经营。

今天和小甜心来到草地顽耍 Fendi的发展历史是让皮草与当下产生更多关联,早前风行全球市场的Fendi怪兽包就是典型案例。优良皮革及制造工艺令产品定价保持在1定高度,而怪兽眼睛和毛球等设计则为这个意大利老牌皮草品牌吸引了有消费实力的年轻消费者。由于将皮具和皮草的奢侈属性做到了极致,Fendi并且没有引发业界对其过度年轻化的耽忧。

现在,Fendi也嗅到了复古Logo风潮的回归。<记者:很高兴在此次展会上面对面采访您/p>

自今年初以来,带有Fendi Logo的单品突然频频出现社交媒体,Kim Kardashian、Hailey Baldwin、Rita Ora还是Nicki Minaj等明星纷纭穿上带有Fendi经典 双F Logo的大面积印花单品。在当下越发盛行的嘻哈文化语境下,以往代表高级时尚的Fendi正通过Logo的复兴开始融入最新年轻文化。

Fendi的 双F 标志由品牌创意总监Karl Lagerfeld于1965年加盟后所设计,其中1个 F 代表 Fur ,即品牌最具代表性的皮草,另外一个 F 则意味着 Fun ,强调品牌既要时尚也要保持趣味性。随着时期的变化,Fendi最新将 双F 标志解读为 Fendi Forever 。

今年4月,Fendi在伦敦、香港和上海前后举行了#FFReloaded#音乐派对,并发布了Fendi的FF Reloaded胶囊系列。派对场地显现出的地下感可见Fendi今年产生的重要形象转变,派对约请了众多嘻哈文化爱好者和年轻社交媒体意见领袖。继2013年该品牌摒弃大Logo元素后,Fendi首次在FF Reloaded系列中大范围地出现品牌Logo。该系列以Fendi的 双F 标志为主要元素,重现了Fendi各种经典单品与配色。

事实上,Fendi通过 双F Logo吸引年轻人并不是对潮流的盲目逢迎,也是对品牌历史的再次演绎。1962年,Fendi任命德国设计师Karl Lagerfeld为首席设计师,Karl Lagerfeld定义了Fendi Fun Fur 的基调,并推出了首个成衣系列。当时 双F 标志1经推出,便遭到当时爱好夸耀的街头青年追捧,印有 双F 标志的飞行茄克、连帽衫成为70、80年代街头青年的标配之1。

通过回归经典,Fendi正试图重新唤起社交媒体时期年轻人对品牌的关注。在极简风格逐步淡出时尚潮流,现在的年轻1代更偏向于大胆的、标志明显的和充满个性化的服装和配饰。实际上,Fendi在2018年春夏系列中便开始重新在产品设计中加入品牌Logo,Karl Lagerfeld在2018秋冬系列中更是通过漆皮格纹、拼色、 双F Logo和极具廓形的设计元夙来凸显女性气力。除对 双F Logo的复兴,Fendi还采取了英国新媒体艺术家Hey Reilly设计的Fendi/Fila Logo,将假想变成现实。

在研究公司L2发布的奢侈品牌数字化指数排行榜中,Fendi成为排名前3的奢侈品牌。在英国电商站Lyst今年第2季度的品牌热度排行榜上,Fendi则从上1季度的第17名跃升至第8名,首次进入前10名, 双F Logo单品目前已成为Fendi在社交媒体上暴光度极高的最新爆款。

1直以来,Fendi都在做类似的事情,罕见地在经典与年轻化之间达成了平衡,目前已成为LVMH的稳定增长动力之1。

2001年,LVMH出手买下Fendi的大部份股权,并为品牌计划了详细的全球化发展蓝图,让Fendi门店在10年间从2家迅速增长至196家。2012年后,Fendi的事迹在过去5年内不断加速增长,目前已进入了10亿美元俱乐部。期内,Fendi包括实体店铺、电商站、精品酒店等全方位的品牌体验均得到大幅改良,在产品方面也获得跃进,包括爆款手袋在内配饰业务成为品牌的强劲增长动力。

据时尚头条数据,Fendi在2013年逢迎极简流行趋势把Logo元素去掉后,销售额出现明显增长,同比上涨在20%以上。如今,Fendi成功从高端皮草品牌变成真实的全品类奢侈品牌,让售价高达4000美元的Peekaboo手袋和走在潮流尖真个高端皮草成为品牌热门产品。

除此之外,Fendi还在不断向生活方式领域延伸,例如品牌在罗马开设的Palazzo Fendi,由1家精品酒店和Zuma餐厅组成。同时Fendi花了很多精力构建品牌的历史文化,包括加强品牌与意大利文化的联系,将罗马的字样加入品牌Logo中,并将品牌总部搬进了长时间被抛弃的历史建筑Palazzo della Civilta Italiana。

最近Fendi还与德国箱包品牌Rimowa达成合作,1方面进军生活方式领域,另外一方面则进1步征服年轻消费者心智。今年以来,Fendi延续了年轻化的线路,乃至变得更加大胆,不但掌控住了重视奢侈属性的成熟消费者,还正在不断切入有消费力的年轻消费群体。

无庸置疑,Fendi已成为爆款效应的最大受益者,不过这并不是其保持增长的核心缘由。毕竟,研究当前的趋势能够打造暂时的爆款效应,但是将爆款效应的期限不断延长,依托的是品牌对本身文化的深度发掘。

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